奈雪为什么有实力拿下2021“奶茶第一股”蜜雪冰城篡改门后该何去何从
2021-05-27 11:43 liang
奈雪为什么有实力拿下2021“奶茶第一股”蜜雪冰城篡改门后该何去何从
尽管奈雪表示，该公司已在港交所聆讯，但作为准“新式茶饮第一股”，与其上市相关的各种消息，仍触动着市场的神经。蜜雪冰城“变门”事件，让茶饮业的食品安全问题再次成为舆论的焦点。和蜜雪冰城下沉策略不同的是，奈雪定位高端茶饮，也就是所谓的“最贵奶茶”，成功的市场营销让它在茶饮消费升级的赛道上大开眼界。但是在迅速扩张的同时，奈雪也面临着食品行业普遍的困惑。
“最贵的茶”，能否成为消费者最好的选择？奈雪的茶所面对的，是投资者和消费者的双重投票。
济南一家奈雪门店冲刺新式茶饮第一股
今年除夕当天，在多次传出上市消息后，奈雪正式向港交所提交招股书，申请IPO。据本次披露的奈雪的茶控股有限公司招股书显示，摩根大通、招银国际、华泰国际为奈雪的保荐人。如果顺利上市，这也意味着奈雪将成为新式茶饮第一股。
近日，有媒体报道称，5月20日奈雪的茶已通过港交所聆讯，此次计划公开发行15%的新股，具体募资额度和定价将在之后的路演后再确定。但随后，奈雪公开否认该传闻，称公司正有条不紊按计划推进IPO事宜，马上要过聆讯，也就是近一两个月的事情。知情人士透露，奈雪在上周已向港交所提交了最新一版问询回复。
该消息传出次日，5月21日，奈雪联合众多权威机构，发布了新式茶饮行业的首份行业标准。有券商从业者分析称，目前港交所、证监会对新茶饮行业相对不熟悉，在全球资本市场可选对标品牌较少，奈雪在上市之前需要定义整个行业。
对于在此时机发布行业标准是否为助推上市的战略布局，记者发函至奈雪品牌方，对方表示奈雪自2019年就开始推动行业规范建立，该动作与是否上市没有必然联系。
据不完全统计，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币，除了奈雪外，还包括喜茶、古茗、沪上阿姨、7分甜、蜜雪冰城等，涵盖头部高端市场品牌及下沉市场品牌。
其中，与奈雪皆定位在高端市场的喜茶，先后拿到过IDG资本、今日投资、美团龙珠、高瓴资本的投资。喜茶、奈雪在经过几轮融资后，各自融资总额至少在14亿人民币以上，有消息称两个品牌的估值则分别达到了160亿元和130亿元。奈雪此番抢跑上市，或将在资本市场领先喜茶。
门店稳步扩张尚未实现盈利
据官网资料，奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司，创立于2015年，总部位于广东深圳，以20-35岁年轻女性为主要客群。自2015年成立以来，奈雪从未停止扩张的脚步。招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪门店数量分别为155家、327家和422家。
然而，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元、2751.3万元，2020年前三季度亏损同比扩大605.1%，三年内累计亏损1.37亿元。
据招股书显示，奈雪原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%，三项成本支出合计占总收益的80%以上。
“我们从一家店到全国500多家店，到17000名伙伴，钱从哪里来？门店自己挣的。”近日，奈雪创始人彭心在接受媒体采访时曾谈到奈雪净利润亏损的原因，表示奈雪靠门店盈利自己发展起来，净利润亏损是因为奈雪在后台、供应链、中央工厂、品牌、团队、IT等等做了大量的投入，在为未来发展做准备。
奈雪亦回应山东商报·速豹新闻网记者称，在排除诸如上市费用等一系列非经常性或与经营无关的事项的影响后，2020年前三个季度，公司实现经调整净利润人民币450万元，已经开始盈利。
但是，随着门店数量快速增长，奈雪的同店销售额有所下滑。2019年奈雪单店日均销售额为2.77万元，2018年为3.07万元，同比下滑10%；2020年前三季度单店日均销售额为2.02万元，而2019年同期为2.65万元，同比下滑23.8%。此外，奈雪2018年、2019年同店利润率分别为24.9%、25.3%，2020年前三季度则下跌至12.6%，同店利润率腰斩。
对于门店扩张侵占利润的问题，奈雪回应山东商报·速豹新闻网记者称，将会坚持直营，未来大力发展的PRO店会具有更高的议价能力，租金成本基本在10%以下，随着自动化设备的落地以及整体SOP设计，在人力成本上比标准店保守估计可以节省2%-3%。
网红新品再现食品安全隐患
近日，在奈雪对新品“霸气玉油柑”的营销推广下，不少消费者跟风尝试这款小众水果茶，奈雪凭借该产品热度上升。据悉，目前该产品的销量已在奈雪全部茶饮产品中占比超20%，油柑话题关注过亿。
然而，热度高涨的同时，有部分消费者对该饮品的口味提出质疑，还有消费者因该饮品包装质疑食品安全。据媒体报道，有消费者反馈霸气玉油柑的瓶盖析出黑色不明物质，奈雪方面解释“黑色不明物质”实为氧化铝，并陆续将系列产品所用包装更换为塑料材质。
此外，还有消费者反映，该产品瓶子在特定情况下会爆炸，甚至有人在茶饮不慎掉落后喝到外观无恙但内含碎裂玻璃的茶饮。对于该产品包装是否具有安全隐患，奈雪目前尚未公开回应。
此前，奈雪也多次发生此类问题。2021年3月31日，青岛市城阳区市场监督管理局在一次检查中，发现北京奈雪餐饮管理有限公司青岛城阳区分公司冷藏柜内有一款产自荷兰的福瑞客乳酸黄油，未执行疫情期间的进口冷链食品的相关规定，涉嫌构成了采购或者使用不符合食品安全标准的食品原料的违法行为。
2020年11月，大渡河门店因生产经营不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂被普陀区市场监督管理局处以5万元罚款。2020年5月，江宁金鹰分公司因标签、标示、说明书不符合规定被南京市市场监督管理局处以5000元罚款。2019年6月，深圳市场监管部门执法人员对奈雪的茶门店进行突击检查，发现其负责配茶工作的部分员工未按规定佩戴口罩，且有食品储存柜无故损毁的现象。2019年1月，正佳广场分店被广州市天河区食品药品监督管理局罚款9150元。
“最贵奶茶”能突围赛道竞争吗？
近期，奈雪“霸气玉油柑”走红后，“老对手”喜茶也推出了类似的油柑茶饮。事实上，新式茶饮两家头部品牌还有不少产品雷同，这也引发过两家品牌创始人之间的口水战。
“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”奈雪在招股书清晰地认识到了茶饮市场的拥挤与可复制性，指出竞争加剧可能会降低奈雪的市场份额及盈利能力，并需要将来加大销售及营销力度以及资本投入，这可能会对奈雪的经营业绩产生不利影响或迫使奈雪蒙受进一步损失。
《2020新式茶饮白皮书》显示，从2017年到2019年，新式茶饮的门店从25万家迅速增长到50万家。尽管2020年因为年初疫情的影响而造成了门店数量的减少，但预计在2021年，门店数量又会重回顶峰。
据招股书，截至2020年前三季度，奈雪每单均价达43.3元，被称为“最贵奶茶”，远超行业客单价35元的平均水平。在新式茶饮的赛道，除了以喜茶、奈雪为代表的头部品牌以外，也有越来越多的腰部品牌开始挤占市场，比如茶百道、茶颜悦色、一点点等品牌，以及超1.5万家专攻下沉市场的蜜雪冰城，以更具竞争力的价格和差别不大的产品，获得消费者的青睐。
面临替代品的夹击，客单价最高的奈雪能否一直坚持走高端路线？至于是否向下沉市场拓展，彭心在接受采访时表示，短期内奈雪还不一定要下沉，深入一座城市的运营对我们来说更重要。